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五小时探访,看Costco大陆首店能否搅动中国零售业格局

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2019-08-28 18:04:04 来源:金融界基金

  上午开业 下午停业!Costco登陆上海被挤爆...

  8月27日上午,大陆地区首家Costco开市客门店在上海闵行开业。门店人山人海,甚至出现“抢购风潮”。Costco门店停车场显示“停车场已满,等待需要3小时”。

  8月27日下午,Costco暂停营业。

  闵行区有关部门发布提示:由于目前开市客超市门店内人流非常密集,为了您及公众的安全,希望有意前往的市民理性消费、选择错峰出行购物。如果已经前往的顾客,请务必服从现场指挥。

  什么吸引大家来买买买?

  Costco开业出现火爆场面可能与三方面因素有关:

  一是美国Costco的品牌知名度在上海市民中很有影响力;

  二是价格实惠,食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%;

  三是因为实行会员卡,带动了不少居民,因为目前消息是Costco一张会员卡可免费在门店服务台办理一张家庭卡,两卡可各自携带2名同伴进入。也就是说,一张会员卡加上一张家庭卡,可以有6人前往店内消费。

  另外,开业火爆还与开幕期间(2019年8月27日至2019年9月29日),卖场将有开幕优惠活动有关。优惠商品覆盖包括家用电器、生鲜美食、日用品、出行装备等在内的60种商品,预计将为消费者累计省下超过8200元。

  市民称在Costco店内看到有原价1499元的茅台飞天出售,还有包括爱马仕、MCM,普拉达、巴宝莉等在内的各类奢侈品箱包售卖,而MCM的双肩包价格低于官方价格近1000元。茅台、五粮液(行情000858,诊股)等商品表明数量有限,售完即止!

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  Costco的大股东是著名的保险投资集团伯克希尔哈撒韦集团,集团领导者正是投资界熟知的巴菲特和芒格。这家保险投资集团的旗下公司众多,业务涉及保险、铁路能源、食品饮料、服装和金融等领域。而且,这家企业曾被芒格戏称为是“想带进坟墓的公司”。该公司的毛利润是0,也就是说卖的东西没有任何利润,其利润来源于大家每年交的年费,一般的零售商敢于跟他们竞争吗?

  五小时探访,看Costco大陆首店能否搅动中国零售业格局

  天风证券(行情601162,诊股):Costco(COST.US)大陆首店能否搅动中国零售业格局?

  在Costco(COST.US)大陆首店开业之际,天风商社团队第一时间前往门店深入调研,从品类、价格等各个角度为大家带来一手信息及相关对比。

  1. 会员制仓储式超市Costco(COST.US)概况

  1983年Costco(COST.US) 会员制仓储批发公司于美国华盛顿州的西雅图市成立。1998 年正式更名为开市客股份有限公司(Costco Wholesale)。目前Costco在全球 11个地区经营逾 770家卖场,其中,美国有535家,加拿大有100家;亚洲范围内,日本有26家,韩国有15家,中国台湾地区有13家,19年8月27日中国大陆首店开张;Costco(COST.US)全球会员逾 9700万人。

  Costco(COST.US)经营特点:

  ①会员制是Costco在商业模式上与其他超市的主要区别:用户需要预先支付定额会员费成为会员才能入场消费,Costco成功走出了区别于传统零售商以赚取进销差价为主的盈利模式;目前Costco在国内会员卡有金星会员和企业会员两种,可申请免费家庭卡和企业副卡,会员卡全球通用。

  ②超低SKU数量的运营策略:Costco商品长期保持3700左右个SKU,相比同行动则过万的SKU,Costco每类商品只有低个位数的选择,所以可以针对单个商品做到更大的进货规模,具备更强议价能力,保证商品性价比。对于大陆首店,公司表示,在产品选择上Costco闵行店的商品从全球范围采购,约3400个SKU,其中进口产品占比达到40%。

  ③高比例自有品牌:一旦Costco的高管认定某一品牌没法在Costco里以最优最低的价格出售,Costco会立即着手找供应商生产一个同类的Kirkland产品,代替前者。Costco于1995年创立自有品牌Kirkland Signature, 至今,Kirkland 已经是全美排名第一健康品牌,提供包括休闲食品(果干、坚果),保健补剂,面包,也包括冷冻食品、生鲜肉品、清洁用品、纸类用品和电池等。自有品牌是Costco选品策略的延伸,旨在顺应优质定价的定位补充SKU。从1999年至今,Kirkland品牌销售占比已经从12%提升至28.17%。对于大陆首店,公司表示自有产品占比大概在10-11%。

  2. 草根实战

  2.1. 选址:更聚焦远离市区的中高收入群体聚集区

  大陆首家Costco位于上海市闵行区朱建路235号,由于Costco的目标用户是具有一定消费能力的中产阶级,Costco闵行店所在商圈周围多是高档住宅区,还有上海新加坡外籍人员子女学校(距Costco 636m)、台商子女学校(784m)、上海韩国学校(522m)等七个国际学校,这意味着该商圈具有较高消费能力的中产群体数量较多。

  Costco闵行店总购物面积1.4万平方米,营业时间周一至周日09:00-21:30(开业首日下午因人流过多暂停营业)。门店采用美国Costco标准规格的一层楼面,拥有3400个SKU。二、三层为室内停车场,总共1200个停车位。

2.2. 销售商品概况:批发式的生活百货及食品为主

  各品类陈列面积占比情况:

  生鲜占比约为1/5,包括水果、蔬菜、乳制品、豆制品、牛肉、猪肉、禽肉、袋装海鲜,初步水产陈列;

  食杂占比约为1/5,包括速食、饮料、调味品、食用油、冷冻食品、红酒、啤酒、烈酒、牛奶、坚果、巧克力、饼干、薯片零食、冲泡饮品、软饮料、五谷、意面、罐头、早餐品等;

  百货占比约为2/5,包括服装箱包、宠物生活、家居用品、婴幼儿护理、个人护理;

  家电占比约为2/5,空调、冰箱、各类小家电等;

2.2.1. 生鲜:品类齐全,品质优秀

  Costco生鲜销售面积约20%,品类从新鲜果蔬到海鲜、牛羊鸡肉到乳制品均有销售,产品品质高,价格不菲,如牛排区有M6-7级别的和牛战斧牛排,单价449元/KG。

  从包装规格上看多为批发式的家庭大包装为主,完全延续美国本土风格。

2.2.2.食杂:进口商品为主,多为大包装,自有品牌产品较多

  Costco食品类产品品牌大多不是国内知名品牌,进口产品较多。比如韩国进口的海苔和拉面、意大利和澳大利亚进口的红酒、法国进口的天然矿泉水。

  食杂类商品大多为大包装,符合Costco特色。乐事熊本海苔味薯片每袋580g,定价55.9元;百事可乐2.5L一瓶,6瓶起售,售价33.9元。

  由于食品的生产难度较低,因此Costco推出了大量自有品牌Kirkland食杂类产品,且品类丰富。包括泰国香米、冰激凌、坚果、烘焙面包、糖浆、葡萄酒、调味品(醋、黑胡椒、油)。

2.2.3.百货:SKU差异化,价格优势凸显

  Costco百货销售面积约40%,品类丰富。百货商品品类包括清洁用品、洗护用品、婴儿器械、汽车用品、灯具、卫浴、家用工具、杯子、厨具、户外、箱包、床上用品、家具、儿童玩具、毛巾、鞋、服装、洗漱用品、洗护用品、护肤品、保健品、皂类、医护用品、尿不湿、宠物用品、纸巾。

  百货商品具备SKU差异化、包装大、单位价格低的特点。第一,百货SKU差异化明显,进口产品较多。如美国生产的TIDE洗衣液,日本生产的TIDE洗衣凝珠,定价均高于国内TIDE价格,但描述与国内产品描述亦存在不同,其他渠道无法获取同类产品。第二,同样SKU,Costco大包装的产品单位价格更优惠。比如威猛先生玻璃清洗剂65.9元/4.5L,而天猫同款价格为49.8元/1840g。

2.2.4. 家电:精选SKU,价格优势显著

  Costco将家电区域置于主入口处,品类涵盖常用家电及各类办公小家电,备货量充足。各品类精选少量高品质SKU,如彩电仅提供夏普、飞利浦、LG三大知名品牌,与其所定位的目标群体——中产阶级国人消费习惯相吻合。大件电器与电商平台相比,具有显著的价格优势。

2.2.5. 自有品牌情况:品类齐全,入乡随俗

  Costco自有品牌Kirkland自有品牌涵盖了坚果、糖浆、红酒等多个品类,在货架摆放中按所属品类置于显眼位置,且外包装不具备统一特征,因此在选购时品牌标志提示作用甚微。考虑到中国消费者的需求,在食品品类上作出了更大扩充,提供了包括泰国茉莉香米、醋等多种商品在内的选择,产地覆盖世界范围。由于同样属于进口商品,与本土商品相比未存在明显价格优势。

  2.3. 各品类比价:从观测的品类来看,Costco大部分商品较其他平台有价格优势

  从生鲜品类上看,单纯价格角度而言Costco蔬菜较电商平台价格无明显优势,但不同品质无法直接相比较;

  从食杂品类看,Costco价格与主流电商平台价格相比基本无优势。

  从家电品类看,Costco售卖的大金空调价格明显较电商平台低。

  从日百品类看,Costco日百品类与主流电商平台相比价格明显优势。

  从宠物用品品类看,我们观察的猫砂盆的售价在costco也较低。

  从以上各个品类看,Costco精选SKU,主打产品性价比的策略在绝大多数品类上是有体现。Costco此前表示,大陆店非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%。

3. Costco(COST.US)未来发展思考

  Costco在零售业从业者心目中的地位极高,甚至一些互联网公司都曾拿它对标,但是近些年来外资超市在中国经营状况普遍不佳,Costco会员制超市新进入中国,大家难免关注以下问题:

  本地化的供应链问题:Costco对供应商的要求极高,对商品的需求量极大,对于成本控制也十分严格。Costco进入中国后,如若仍然采用大量的海外供应链,在商品品类上不一定能满足国内消费者的需求。参考之前ALDI在国内的布点,其中ALDI做了很多的本土化商品的自有品牌。

  中美消费习惯差异:Costco的产品多为批发式的生活用品及食品,此类会员制仓储超市主要面对的是多人口的中产家庭,或是拥有别墅或至少大面积住房的家庭。而在中国多为小家庭模式,尤其在一二线城市,这种购买大量食材和用品的消费方式是否与之相匹配值得关注。本文源自微信公众号“刘章明消费产业研究”,作者为刘章明、王泽华。

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关键词阅读:Costco 茅台 完美营销 巴菲特

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